黄海坤：渔药企业如何应对“微利时代”

湛江市水生生物保健品行业协会&nbsp&nbsp黄海坤
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp当前，社会分工越来越细，专业化程度越来越高，这是社会发展的必然趋势，随着世界经济一体化进程的加速，无论是传统产业，还是高科技产业，产品的利润无一例外都在下降，生意越来越难做，是所有人的共识。市场越来越规范，同业竞争越来越激烈，一夜暴富的神话已难再有，而且，任何一个行业，只要利润空间稍大，就必然会导致大量资本短期迅速进入，竞争自然猛烈加剧，利润率陡然下降。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp进入微利时代，经营者如何应对？特别是水产养殖业养殖面积不断增加，养殖鱼虾病害多，风险性大，加上市场销路的局限，况且水产药品同质化严重、品牌竞争激烈、赊销经营盈利虚化，企业要成功，经营者必须在心态思路观念上需要及时进行调整，要不遗其力地重视细节上的改进，改进再改进。凡是不愿意改进，不愿意在细节上努力的企业必然被淘汰出局，在我们的行业服务不到位的情况下到处可见。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp一、水生生物药品营销的竞争特点
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp1、产品同质化严重，创新能力差
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp就兽药企业来说，全国2700间企业，多数缺少技术人才，设备陈旧落后，缺乏扩大再生产的资金，对生产规模和产品的科技投入少，缺乏新产品开发研制能力，低水平重复生产，企业的综合竞争实力还无力参与国际市场竞争，微生态制剂的企业同样在资质、技术力量、化验检测力量，管理能力达不到大批量向市场投放的要求，造成了市场上良莠不齐的情况。目前我国兽药有24类，近1400种原料，但其中97%以上是仿制的，基本都没有专利保护。微生态制剂市场销售产品名字有几十种，类别只不过是肥水、底改、微生物制剂、抗应激、调水解毒等。企业和企业之间在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化越来越强，差异性越来越小，一家企业某一技术方面有所突破，其他厂家会迅速跟进，在技术与质量上保持同步。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp2、经销商争夺战
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp目前，水产药品的营销和虾料营销一样离不开经销商，很大部分的企业采取分销渠道，设立直销点，把一切销售工作授权给中间商，况且以赊销为主。这种授权意味着在某种程度上放弃对产品销售的控制，而把企业的命运置于经销商手中，设立中间商一是由于中间商多数是当地人熟悉当地情况，相对而言放帐风险减少；二是利用中间商可使企业迅速打入广阔市场，便于客户购买，又能取得规模的配销经济利益；三是由于中间商多已经销水产药品多年，建立了自己的销售网络和渠道，在当地无论从财力和影响力均奠定了一定的基础。因此，授权给中间商可以节省费用，降低成本和售价，提高效益和更好地满足目标市场的需求。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp3、价格大战
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp当前，水产药品销售价格五花八门，造成价格大战有愈演愈烈之势，众多中小型企业的降价方式名目繁多，提高折扣，低价批发等以低价高折来争夺市场，价格成为市场竞争的唯一手段。在低价竞争的压力下，有的企业只好偷工减料，致使产品质量无法保证。有的企业想利用低价批发，降价销售来刺激销量，适得其反，降价低价的结果并未能刺激销量的增长，最后只能低价维持，若低价进入后再涨价，得到的市场可能很快丢掉，这是一种慢性自杀行为。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp4、赊销盛行、赢利虚化
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp赊销是目前水产药品企业争夺经销商，有效占有市场份额的铁腕法宝。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp（1）以赊销占领市场。目前，相当数量水产兽药和微生物制剂企业为了占领市场，给经销商高额度的赊销，把经销商养肥套牢，以作为合作基础。有些小企业在规模、产品质量、技术等方面与中型企业比不具优势，为了争取客户，保住赖以生存的市场，采取大量铺底，放宽资金回收的限度，以销售为目标来占领市场。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp（2）业务员和经销商为利益而战。赊销的风险，作为业务员和经销商并不是不知道，甚至赊销带来的苦果他们也已经尝过。但是绝大多数公司采取赊销经营年终结算的方法，对业务员采取低工资高提成的报酬，业务员和经销商不仅为了自己的利益而战，而且也为荣誉而战，以赌徒的心态博一博。因此，对销售额的追求激烈，而多寻找一个经销商或用户就为销售目标的实现增加了一线希望，多得一份收入，哪怕赊销会带来回款的风险也毫不在乎，先赌一赌。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp（3）赊销成风，不拿白不拿。企业赊货给经销商，经销商赊给养殖户，这种赊销风气已经盛行，经销商心理上没有负担，没有压力，反正认为这是不出钱的东西，有人给货，不拿白不拿，能卖一点就赚一点，一点没卖也没关系，反正没有付钱，又可退货。养殖户认为赊销是厂家给虾农提供的无息贷款，帮他们发财致富：“你赊，我赊，大家都赊”、“你不赊销我就不买你的货。”即使手头上有钱，现款现货便宜些，也不暴富自己。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp赊销经营弊大于利，赊销栽树时倒也轻松，但日后结出来的果实十有八九尝起来很苦。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp①容易使企业陷入“一手贷款，一手放帐”的恶性循环误区。对虾养殖病害经常发生，养殖风险大，赊销经营需要流动资金多，大多数企业靠银行贷款才能维持生产，这无疑会增加企业资金需求量，加大企业的财务负担，导致正常运转的不灵，产生拖跨企业的恶果。然而，企业生产贷款需要利息，赊销无利息，厂家赊销越多借贷越多，利息负担越重。放帐容易要帐难，当初用一份的力气赊销出去的药品，最后可能用十分的力气追讨货款。这种风险最终结果是货销出去收不到货款，历年欠款像滚雪球一样，越滚越大，继续采取赊销后果必将导致赢利虚化，资金沉淀最终使企业陷入难以自找的“沼泽地。”
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp②赔了夫人折了兵。目前水产药品市场竞争十分激烈，特别是资金实力较雄厚的企业在斗资金，拼实力，都希望把对手挤出市场，当这场游戏远远未到结束时，不到最后谁都不是赢家，赊销竞争的结果是把经销商养肥，经销商才是赢家。他们没有资金基础，又没有财产抵压，经营不了就拿走货款而人去楼空。有的经销商乘竞争放帐之机“借鸡生蛋”，拿厂家的钱买车建楼，做自己的买卖，有一种贿赂的经销商与业务员称兄道弟，吃喝玩乐，把企业人员拉下水，弄个“糊涂帐”或“冤假帐”，脱尽干系。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp其实业务员也希望现金交易，但市场竞争激烈，竞争对手采取赊销手段自己也是不得已而为之。他们逼于销售任务的压力，想通过完成目标任务多拿提成和奖金，不注意控制资金回收，结果，销量越大，资金回收难度越大，干不下去，只得跳槽，留下的大批应收款谁来收，到头来“赔了夫人又折兵。”
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp二、营销管理存在的盲区
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp1、营销观念的盲区
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp观念决定行动，思路决定出路，细节营销要求营销观念不仅不能模糊，似是而非，听起来正确，而且要求正确，否则观念上失之毫厘、行动上就会谬以千里。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp①企业要跟着市场走。随着水产养殖业的迅猛发展，水产药品市场饱和且供过于求的现象逐渐明显，大经销商争夺战，价格大战和以赊销为主要特征的恶性竞争越来越激烈。企业如何根据自己的实际，特别是小型企业和刚上市的企业跟着这样的市场走，正好往别人设计好的圈套里钻，就会越走越不会走，弄不好就会付出惨痛的代价，甚至难逃被淘汰的恶运。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp②企业要围着客户转。绝大多数企业信奉经销商为上帝，要求业务员要围着客户转，把客户当成上帝去供奉，对客户的不合理要求不敢拒绝，对一些不讲信用、多年拖欠货款不敢强收，怕得罪客户，把厂商之间的平等关系变成了“众星捧月”的主仆关系。事实上，客户是一枚金币的两面：从正面看，他们是上帝，因为他们给企业带来了价值；从背面看，他们可能是魔鬼，如果不管理好他们，就会给企业造成极大的损失。从情感和服务方面、客户就是上帝，但更实际一些，首先是在市场问题上，公司应该和客户是一种主动与被动，领导与被领导关系。如果不认识这一点，不从长远出发，在与客户相处中掌握更大的主动权，而是过分地迎合客户，势必会更丧失自我，降低起点，使公司的运行只能处在一个较低的层次上；在经济利益上，公司与客户是一种平等的合作伙伴；在感情上，公司应该和客户是朋友关系。朋友关系既要密切，又要有分寸，要有一个适当的距离。没有永远的朋友，但有永久的利益。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp③大经销商就是好经销商。在销售市场上，水产药品企业拼命争夺大经销商，以为大经销商就是好经销商，以为他们拥有较大的销售网络，很强的销售能力，产品交给他们，可以迅速地占领市场。因此，在开发市场时，业务员专找大经销商，销售政策也向大经销商倾斜，也就是说，谁的销量大，厂家给谁的条件就更优惠等，事实上，大经销商有较强的销售能力是一回事，但他愿不愿全力销售你的药品，能不能把你的药品销售出去，能不能如约归还货款则是另一回事，而且大的经销商会向你提出许多你无法接受的条件，使你进退两难，对于经销商，千万不能“养猫成虎”，也不能“追虎弃猫”。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp2、业务员管理上的盲区
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp有的老板和经理常讲：“只要结果，不管过程。”然后对业务员宣布一个业务政策和目标任务，把业务员像鸽子一样地放飞到市场，等待业务员带回利润。因此，在业务员管理上缺乏细节的管理和一套必须的检核制度。“只要结果不要过程”其实是对企业销售活动没有进行有效的控制和监督，业务员行动不计划，心态不正，大事做不来，小事不想做。企业缺乏学习教育，平时无考核，无法控制业务员的行动，从而使销售计划无法实现，业务员的销售活动过程不透明，企业经营费用高，业务员销售水平不提高，队伍建设不力等等。由于对业务员的细节管理不到位，导致有的企业业务员私设帐号挪用公款，有的用货款与经销商合伙做生意，兼搞他业，有的拿公司货款潜逃等，就是因为缺乏过程管理，失去控制，从而为企业留下隐患。市场运行是否正常，应收款的流转是否有序，发货是否异常的增减等细节都可以看出其潜伏的某些现象，主要是依靠一套行之有效的检核系统和细节管理过程来发现的。只有做好了对人的细节管理，建立行之有效的考核制度，追踪过程，才能保证结果，防患于然。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp3、应收货款管理上的盲区
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp在公司整个管理过程中可以说对“人”的管理是核心，而对货款的管理则是根本。目前，水产药品、微生态制剂的品牌多样，竞争对手如林，销售价格五花八门，赊销经营，盈利虚化。许多公司的历年欠款多的达几百万，少的也有几十万，且像滚雪球一样越滚越大。呆帐、坏帐、死帐发生频繁，主要原因在于业务员责任心不强、运作不细心、管理不到位，关键是缺乏一套预警制度。设立预防呆、坏、死帐的预警系统，就是要从常规的现象中发现恶果产生的苗子，从而将其扼杀在摇篮里。要进行全程控制管理，即事前控制―客户资信管理；事中控制―赊销业务管理措施的落实；事后控制―应收款追收管理。通过日常化、规范化、数字化、程序化的管理和预警系统的有效管理把风险控制在最低限度。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp4、客户档案管理上的盲区
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp现在的年轻人为主体的业务员队伍，有很大的流动性，加上浮躁的心理，急功近利的思维，注定了无法产生类似的客户管理档案。许多公司的客户管理只是机械的、呆板的公式化的模式。在他们的客户管理档案中除了公司的地址、店名、电话等指标外，就是进出货，应收款的现象，有的连客户的购销合同、客户的登记表、法定代表人的身份证复印件、业务往来的货物签收回执，货款对帐单记录都没有。有的企业成立了追债组对坏帐、呆帐进行追讨，想通过法律手段追回货款。但由于客户的档案严重欠缺，没有依据且债主已人去楼空，造成公司经济损失不小。在这种情况下，首先要完善的便是营销管理体系的严重不规范化。因此，良好的客户管理应当从主管做起，销售内勤和业务员配合，更应该从客户开始，营销管理在各个重要环节上有无盲区或空白点，只有加强防患才有最大限度地避免发生“水土流失”的悲剧。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp三、完善经营机制
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp去年，由于对虾养殖面积增加，养殖产量提高，内需不旺外销受阻等情况交织在一起，导致市场价格之低已创近年新低，加上有些企业内部管理不到位，营销机制不完善，非正常的销售方式等形成的大量的应收款居高不下，呆帐坏帐屡屡发生，水产药品和微生态制剂企业如何能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，企业正面临着严峻的考验。因此，采取切实可行的措施，进一步加强企业经营机制的管理，是降低企业风险的关键。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp首先完善市场营销管理机制。制定市场营销管理实施方案是对细节的量化、是重视细节、完善细节的最高表现。为了鼓励业务员，节约开支，提高货款回收率，降低经营风险，实现有效经营，公司在制定营销管理实施方案时，可实行定人员定销售区域、定责任目标、定资金回收率和退货率、定固定工资加业业绩提成实行大包干，业务员的提成分为四个部分：一是按年度责任营业额完成及货款回收率分档次提成；二是季节回收提成奖；三是完成每年欠款回收资金提成奖；四是回收呆帐坏帐的欠款提成。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp其次是建立科学的信用管理机制，加强对经销商的信用评价和管理。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp实践证明，公司内部管理不到位是导致形成应收款居高不下的主要原因，且是呆帐坏帐的主要构成。因此，建立科学的信用管理机制、加强对应收款的内部管理控制是解决降低应收款的决定性因素。客户信用评价内部的主要目标有两个：一个是根据公司制定的信用评价体系评分标准对客户进行评价。然后根据综合评估和评估结果制定出信用政策，设定信用额度，全程跟踪监控客户动态，协助业务员调整资信状况及经营风险，全程督促业务员执行落实公司制定的应收款管理方案；二是对客户进行信用评估，考察客户能否维持经营？客户的经营状况如何？能不能及时偿付货款？调查客户现在的业务开展如何？市场风险如何等等。客户信用评价不是最终目的，最终目的是利用信用评价对客户进行等级管理，并针对不同等级的客户采取不同的销售政策。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp第三、采取措施，全程控制管理应收款。赊销的风险是绝对的，关键是采取哪些措施把风险控制在什么程度。因此，必须建立完整的信用管理制度，对应收款进行事前、事中、事后的全方位全过程的管理。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp首先根据客户的合作潜力和风险大小进行事前的分级管理。第一是合作潜力不大、风险也不大的客户采取小额赊销；第二是合作潜力不大、风险很大的客户采取现金交易；第三是合作潜力大、风险很小的客户可以赊销；第四是合作潜力大、风险也很大的客户要采取严格的风险管理和控制；其次是依据对客户评估综合值进行赊销业务的事中控制。赊销的控制有两项工作事关重要：一是信用政策的制订；对D级客户现金销售；C级客户限额赊销；B级客户核定赊销；A级客户支持赊销。二是信用额度的设定。A是以客户为公司创造的利润作为信用限额；B是以客户一造虾的货款总额作为信用限额；C是以客户抵押物总值的70%作为信用限额；D是以客户的偿还能力作为信用限额。再者是应收款追收的事后控制及管理。在应收货款和管理方面，最重要的是应收款的周期，回款时间，这个指标才是真正衡量应收款效率的最重要指标。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp四、搞好服务营销
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp多年来，水生生物药品的销售方式总的来说，是以业务员跑客户、推销产品、收货款和经营者的市场策划、实施考核及依靠价格关系、回扣等手段来实现。其实，未来市场竞争的关键不在于企业能提供什么产品，而是能提供附加值的多少。服务就是搞好产品附加值的一种有效途径，是开拓市场不可缺少的重要手段，是企业精细化管理的具体表现。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp服务工作一方面是售前、售中、售后服务；另一方面是企业内部的产前、产中、产后服务。对客户的服务主要是售后的技术服务，做好养殖技术服务，为虾农在养殖过程中解决技术问题，能够取得养殖户的信任和对产品的认可；使客户逐步培养成为忠诚客户和长期客户；通过技术服务在养殖实践中反复比较、验证产品质量，及时改进产品配方，不断提高产品质量；实行全方位的技术服务，使养殖户实现最终的养殖效果并取得双赢。只有客户养殖成功了，厂家和经销商才有钱赚，企业才能降低风险。搞好售后服务营销可以通过如下方法：一是办培训班、召开座谈会、请专家和实践经验丰富的内行给客户传授健康养殖技术，特别是要针对实践中存在的普遍问题提供资讯；二是提供有关资料，包括产品说明和专门的产品介绍和养殖技术资料、行业信息等；三是成立养殖技术服务小组进行售后和巡回的检查指导，实行一对一、面对面的交流，包括水质、苗种、病害检测等，切实协助虾农解决养殖中遇到的疑难问题，特别是病害防治问题；四是建立养殖技术咨询短信服务平台，利用手机短信随时、随地、及时、迅速的现代化信息交流平台，为广大客户提供快速、便捷的信息和咨询服务，让技术服务更加经常化、制度化。
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp实践证明，一次成功的销售不是售出药品即已结束，而是直到客户养殖成功为止。因此，售后服务工作是一项长期的环节细致的工作，必须始终采取系统、主动的、积极的服务方式，坚持不懈地对客户提供全过程周到服务。