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以往打开电视，黄金时段大多被新闻类节目和热播电视剧占据。可现在，养生类节目异军突起，不仅占据了不少电视台的黄金时段，有些还把它当成“收视率救星”。而且，只要和养生沾边的节目，哪怕在非黄金时间播出甚至重播，也有无数老老少少的“粉丝”在电视机前虔诚等候。老百姓爱看养生类节目说明重视健康，正因为这种关注才需要得到最科学的指导。而当下有些养生书籍和电视节目只注重吸引人，而忽视了科学性。殊不知，在热热闹闹娱乐化营销之后，却可能给百姓留下很多误导，甚至病痛。 养生节目登上各大电视台 据统计，目前国内的养生类节目已超过上百档。不管在哪个电视台，基本都有一两个与养生有关的节目，播出时间几乎涵盖从早到晚的各个时段，涉及中医、食疗、运动、营养、疾病预防与治疗等各个方面。有的养生节目虽然被安排在下午时段，但这个传统的“垃圾时间”取得的收视率，甚至让晚间黄金时段的电视剧望尘莫及。 家住北京的张阿姨就告诉记者，她每天都会收看多档养生类节目，包括中央台、北京台和一些其他卫视台的，不光看，觉得有用的东西有时都会拿小本记下来。“电视上教的都是比较简单的东西，食疗啊按摩啊，花钱也不多，所以试试无妨。我的邻居们也爱看这些，看完我们还经常交流。”在记者的随机采访中，中老年人收看养生节目的比率为100%，其中超过八成人表示会按照电视上专家说的做，甚至有半数人表示，会“坚决照做”，因为“都能上电视了，肯定错不了。” 如今养生类节目收视率高，主持人算是节目的一大亮点。有些电视台的养生节目放弃了“专家说、观众听”的常规模式，改由三四个走活泼搞笑路线的明星主持人担纲，时而调侃时而爆笑，即使专家说到一半，也可以随便插话。还有的嘉宾主持在节目中以时尚前卫“90后”的姿态对嘉宾进行无厘头提问，与主持人的大胆进行娱乐化“呼应”。 节目形式也走起了娱乐路线，现场诊病等具有煽动力的环节打破了“得大妈者得天下”的准则，甚至很多“80后”都在看养生节目。某卫视养生栏目的策划人在接受媒体采访时就毫不讳言，他们的节目仍属于娱乐综艺节目。“只是在策划时，让它更有服务功能，用聊天的形式代替了专家讲课，这是一个品牌策略。” 养生专家也是推一个“火”一个，风头丝毫不亚于娱乐明星。经过媒体的层层包装，这些所谓的专家被冠以了“排毒教父”、“养生教母”、“太医”等各种名头，成为中老年人竞相追捧的“偶像”。中医“白话版”的出现，让观众们从“听不懂”到“听得懂”到“喜欢听”，养成了一边看电视一边做笔记的习惯，更有忠实粉丝索要签名，要求与专家合影留念。 专家们抛出的观点更是“剑走偏锋”。手纹能诊病、面相能诊病、痦子能诊病，这些看似人人都能掌握的方法让每个观众心动不已。一些在节目中出镜的专家，为了博得眼球甚至会“语出惊人”。中国营养学会秘书长贾健斌曾和某位常在电视上露面的“营养学博士”共同参加了一档节目，那位博士在节目中说：“以往说肥胖是大鱼大肉惹的祸，要多吃素。但我发现，几乎所有的肉食动物都很苗条，例如豹子和老虎。所以，单吃肉不会让人胖，糖、米、面、土豆才是‘减肥四害’。”论调之偏颇令正规专家极其无奈。 养生节目火暴谁受益 “养生节目风生水起最首要的原因，还是大家对于个人健康越来越关注了。不断放大的养生市场，注定了电视这种传播形式最多样、传播半径最广泛的媒体会涉足其中。”在健康传媒行业有十余年从业经验的太原市深化医药卫生体质改革领导组办公室顾问刘志俊说：“两年前新华书店的销售冠军一直被于丹的《论语》和易中天的《三国》占据，后来突然就被各种名目的养生书比下去了，此后，养生俨然成了整个出版界的‘摇钱树’。电视媒体上，迟早也会出现这个情况。”“老龄化社会的到来，注定健康养生话题会成为媒体的‘主旋律’。”北京大学社会学系教授夏学銮表示。 其次，是“看病难、看病贵”阻挡了许多人的求医脚步，不少人将日常防病保健转到了看养生节目上。刘大爷就告诉记者，只要电视上讲到关于降血压的方子，他都会认真尝试，因为“去医院看病太折腾了”。 养生节目热播最大的赢家，非各个电视台莫属。以往，很多节目都害怕只吸引到中老年观众，现在，这个群体却成为健康养生栏目的争夺对象。刘志俊说，他们的收视忠诚度高，从头看到尾都不换台，并且会每天准点守在电视前收看，是电视台最喜欢的。在健康方面，中老年的“购买力”一点也不比年轻人差，这也是电视媒体“相中”他们的一大主因。一方面，养生节目利用“分众”效应，帮电视台挽救了诸多垃圾时段；另一方面，与节目内容相关的药品、保健品、食品企业也从中看到契机，在相关节目时段投放广告。也正因如此，电视台愿意拿出7点档、8点档这样“一秒值千金”的宝贵时间播放养生节目。 为了保住收视率，不少养生节目“只管火不火，不管对不对”。“可以说，现在绝大部分电视台养生节目的制作者，根本不具备对节目内容及嘉宾把关的能力。”刘志俊说，健康类的平面媒体会有大量的专业编辑，毕业自正规医科院校，甚至在医院工作过。可对于电视台来说，节目的存亡完全取决于收视率，新节目说上就上，也说下就下，很多做养生类节目的人，可能一点医学背景都没有。 对于出镜专家来说，有些人因为上电视出了名，有些人更因此得了利。养生节目捧红专家，远比娱乐节目捧红明星容易得多。有专家因为上了热播的养生节目，挂号费从14元涨到600元，许多人在医院挂号时也指明说：“我要你们医院上了某某节目的专家的号。” 一个好医生的一番话，胜过一副好补药。但诱人的名利也让不少“伪专家”打起了养生节目的主意。一名曾在中央电视台健康类栏目工作过的董先生告诉《生命时报》记者，央视的健康节目，对于专家的把关极其严格：专家要求必须有三甲医院副教授以上职称，并且在卫生部备案，属于国家级专家；选题要求必须通过科学验证，并且获得多位专家共识。 “相比之下，一些地方卫视显然不会这么操作，毕竟他们本身缺乏专业知识，也没有庞大的专家资源。加之正规专家讲课的内容不会那么‘唬人’，没有轰动效应，所以他们更愿意去选择一些所谓的畅销书作者或‘民间科学家’。”董先生说，他们很多人学历无从考究，书中内容漏洞百出，但胜在能说、会说、敢说，有了一个好头衔外加一副好嘴皮子，就能上电视了。 除了出名，还有人从中牟利。有些出版社的相关人员或那些所谓专家背后的团队，会找到电视台，要求“上节目”，甚至提出买断某些养生栏目，通过电视宣传带动图书销售。更有甚者，背后隐藏着更大的利益链条，除了书籍，还有各种养生产品。比如，“排毒教父”林光常在电视上说吃肉喝奶有种种坏处，鼓励大家吃素。可大家担心蔬菜的农药残留怎么办？买林博士的果蔬解毒机就对了。号称治愈无数癌症病人的刘太医、靠掌纹诊病的王晨霞等，都属于边谈养生边卖药的典型。 对于观众来说，能从养生节目中获取正确的、自己所需的知识，显然是最经济的保健方法。北京中医药大学东方医院消化内科主任李军祥在接受媒体采访时曾表示，养生类节目越来越受群众的欢迎，但同时也给老百姓带来一些困惑。其一，各个专家的知识背景不一样，看问题的角度不同，所讲的内容难免互相矛盾，往往出现的情况是这个时候专家讲的内容老百姓照着去做，然后另一个专家讲的内容老百姓又照着去做，结果观众无所适从，不知道到底谁对谁错。其二，中医强调辨证论治，专家所讲的内容并非人人适用，尤其是一些特殊的保健方式，需要给观众交代清楚适用什么样的群体，否则容易出现副作用。第三，部分节目内容有些走极端，观众也容易因此走向极端。有网友发帖称：自己的妈妈一直按时服用降压药，其间看了某节目后，开始大量喝绿豆汤，结果血压反而更不稳定了。这位网友怀疑，是绿豆汤的解毒作用降低了降压药的药效。 传播健康需要科学精神 国家食物与营养咨询委员会委员、中国农学会副会长李里特教授认为，以上种种现象最终可归结为一点，就是为了吸引眼球。“现代社会太浮躁，有些媒体为了金钱利益，往往把一件严肃的事情说得很热闹，但也可能因此丧失准确性和社会责任感。” “这种娱乐化的养生节目，有的别说救人了，根本是在害人。”中国中医科学院东直门医院教授姜良铎对此表示愤慨，这些节目都把养生放到了治疗的对立面，向老百姓传播着这样一个信息：你可以不需要医生。事实上，单靠吃某些东西或穴位按摩，是不大可能治愈疾病的，有病还是要上医院。“也有人来问我，说豆吃多了身体不舒服。这是肯定的，因为你根本消化不了！”姜良铎说：“我自己上节目时，都会不停提醒观众，保健是不能代替治疗的，有病一定要上医院。” 在中央电视台《健康之路》节目编导商晓刚看来，做养生类节目绝不同于其他娱乐节目，这是个彻彻底底的良心活！它关乎的是健康和生命，开不得半点玩笑。虽然全社会流行“娱乐至上”，但请什么样的专家、做什么样的话题，必须是严肃而认真的。 “不能让健康知识的娱乐性取代了科学性。”中国协和医科大学出版社社长、中国医学科学院健康科普研究中心主任袁钟教授呼吁道，中国自古就有寓教于乐的说法，但娱乐必须以科学为前提，健康知识的传播需要科学精神。这与两点密切相关：一是专家自身的知识结构、学术水平、科学态度等；二是发布媒体是否真正做到了严格把关。“面向老百姓的健康科普知识，必须是非常肯定且已经过学术共同体公认的。如果仅是一些个人的、探索性或经验性的内容，就很容易对老百姓产生误导。” 他还表示，作为普通老百姓也得有科学精神。碰上会“忽悠”的专家，一定要保持质疑，多问几个为什么。例如：他的说法医学界是否认同？其他专家怎么看？科学依据在哪里等等。相对来讲，涉及到治疗的节目比单纯养生的节目需要更加谨慎。“科学是经得起质疑的，而伪科学则会在质疑声中暴露。” 中国健康教育中心主任毛群安也告诉《生命时报》记者，他对目前媒体上经常出现的缺乏科学依据，甚至片面的信息感到非常担忧。“其实，我们欢迎媒体和专家传播健康知识。但最近我看到一些报道，有人因为相信了所谓的专家的说法，结果耽误了治疗。这种情况的蔓延，给我们的健康教育设置了很多障碍。”他希望专业的医疗卫生机构和医务工作者能与有责任的媒体合作，共同传播健康知识，为老百姓提供科学准确的信息，并建议媒体应对传播内容的科学性和权威性予以高度重视。“中国健康教育中心目前正组织有关专家研究健康传播中信息的规范和标准问题，以保证信息的科学准确。”毛群安说。 |
